| Sumario: | Aquesta recerca d'estudi de cas investiga les estratègies de comunicació d'un espai cultural a Grècia, Onassis Stegi, i el seu impacte en la participació de l'audiència. La recerca es basa en un marc teòric que aborda el màrqueting de les arts, la comunicació en les arts, l'audiència de les arts escèniques, el procés de presa de decisions i els factors que afecten l'audiència i els patrons d'assistència. També descriu breument el panorama grec. Onassis Stegi o OCC va obrir a Atenes el 2010, està finançat exclusivament per la Fundació Onassis i acull esdeveniments i accions en tot l'espectre de les arts (teatre, dansa, música, cinema, arts visuals, etc.). El primer objectiu principal d'aquesta recerca és millorar la comprensió de l'impacte del màrqueting de les arts en el consum cultural. El segon és estudiar les actituds i motivacions de l'audiència de Onassis Stegi relacionades amb el seu consum cultural, així com les seves percepcions sobre les estratègies de comunicació de l'organització cultural. OCC té una forta identitat de marca, promou els seus avantatges competitius i realitza constantment investigació de mercat. A més, ofereix productes culturals contemporanis i provocadors, amb preus raonables i accessibles, actua com a productor, intermediari i distribuïdor, i utilitza la comunicació de màrqueting integrada. Aquesta recerca ha utilitzat un enfocament qualitatiu. Per explorar les estratègies de màrqueting de l'organització estudiada, s'han realitzat entrevistes en persona i per telèfon amb el personal de l'OCC, en la seva majoria semiestructurades. També s'ha utilitzat la comunicació per correu electrònic i s'ha estudiat el material que la gent d'Onassis Stegi ha compartit amb l'investigador (anàlisi descriptiva de l'objecte d'estudi). A més de l'enfocament qualitatiu, per investigar les actituds, motivacions i percepcions dels consumidors dels productes de l'OCC, s'han utilitzat cinc grups de discussió, tenint en compte els següents criteris: sexe, edat, educació, residència, freqüència de consum cultural i nivell de familiaritat amb l'OCC. Per les percepcions dels interessats, que també constitueixen l'audiència, s'han utilitzat entrevistes en persona. En totes les ocasions d'entrevistes i comunicació oral, s'ha seguit la gravació d'àudio i la transcripció. Entre d'altres resultats interessants, aquesta recerca ha mostrat que el producte d'una organització cultural juga un paper dominant en el consum de l'audiència.A més, els missatges de comunicació en general ajuden els consumidors a formar una opinió sobre una organització cultural, mentre que els missatges publicitaris actuen més com a recordatoris. La principal motivació dels consumidors de Stegi per assistir a un espectacle cultural és rebre estímuls, socialitzar-se o entretenir-se, mentre que els factors decisius poden ser el contingut de l'espectacle, els col·laboradors de l'espectacle o l'organització cultural. Quasi tots els consumidors identifiquen l'agenda cultural de Stegi amb el teatre i caracteritzen els seus productes com a pioners, contemporanis, diversos i arriscats. Els consumidors consideren les campanyes de ràdio i exteriors de l'organització molt fortes, amb una estètica agradable i un contingut que els intriga. No obstant això, alguns consideren que el contingut és enganyós o difícil de comprendre. Els interessats aproven i aprecien el producte de Stegi, destacant el seu caràcter internacional i el fet que omple els buits en el mercat cultural grec. A més, consideren que Stegi ha construït estratègies de comunicació sòlides durant els seus anys de funcionament i té una identitat de marca forta. Tant els consumidors com els interessats coincideixen en els casos en què els missatges de comunicació de Stegi són enganyosos, creant expectatives falses. Finalment, tots dos grups donen una retroalimentació positiva sobre la quantitat i precisió de la informació que Stegi proporciona a l'audiència.
|
|---|
