La eficacia de las palancas comerciales y la promoción en el punto de venta
La present tesis doctoral està centrada en el servei i l'efecte que les palanques comercials, amb visió estratègica, i les palanques promocionals, amb visió tàctica, tenen pels responsables de màrqueting i gestors de la distribució sobre les ventes en volum que les seves marques de productes de...
| Autor principal: | |
|---|---|
| Autor Corporativo: | |
| Otros Autores: | |
| Formato: | Tesis |
| Idioma: | Castellano |
| Publicado: |
[Barcelona] :
Universitat Ramon Llull
2016
|
| Materias: | |
| Acceso en línea: | Accés lliure |
| Ver en Biblioteca Universitat Ramon Llull: | https://discovery.url.edu/permalink/34CSUC_URL/1im36ta/alma991009655728706719 |
| Sumario: | La present tesis doctoral està centrada en el servei i l'efecte que les palanques comercials, amb visió estratègica, i les palanques promocionals, amb visió tàctica, tenen pels responsables de màrqueting i gestors de la distribució sobre les ventes en volum que les seves marques de productes de gran consum obtenen en establiments de venta al detall, hipermercats i supermercats. Hem estructurat les eines de dinamització de l'activitat comercial en els punts de venta al detall de productes de gran consum, en palanques comercials i palanques promocionals. Les palanques comercials són d'orientació estratègica i es poden agrupar en palanques per facilitar l'accés a la compra, d'assortiment, de creixement/manteniment de la marca i de promoció de venta. Al mateix temps, cadascuna d'aquestes, s'implementa amb palanques promocionals, amb una orientació totalment tàctica. En el cas de la palanca d'accés a la compra, és de gestió totalment interna de la marca per establir la presència i visibilitat en el punt de venta de la cartera de distribuïdors objectiu. La palanca d'assortiment, combina formats, varietats i packs de producte per tal de gener la major i millor resposta de producte que demana el consumidor i ofereix oportunitats comercials a ala distribució. La palanca de creixement/manteniment treballa per crear possibilitats de compra en el punt de venta, recolzant-se en els packaging's, el merchandising, l'animació i la comunicació de la seva oferta en el punt de venta. Per últim, la palanca de dinamització de les ventes és la més activa i visual pel consumidor, ja que treballa sobre reduccions de preu o promocions que aporten valor afegit a la compra. La importància, les diferències i l'efecte en les ventes de les marques s'ha demostrat amb dades reals procedents de responsables de màrqueting i gestors de la distribució, així com d'un institut d'investigació acreditat per les seves metodologies d'estudi i la seva cartera de clients, i per una cadena d'establiments de venta al detall que ens ha permès disposar de la informació real, malgrat que hem hagut de mantenir la confidencialitat. Totes aquestes informacions ens han constatat la importància que tenen per les marques les palanques comercials i promocionals i el gran ús que fan d'elles. Les dades de ventes relatives a situacions o escenaris comercials reals ens han possibilitat estudiar i ratificar els nostres objectius de la investigació. El treball de camp identifica i reflexa el valor pels professionals que treballen amb aquestes eines de dinamització de l'activitat comercial, de les palanques comercials i de les promocionals, que han de gestionar, per optimitzar els recursos econòmics que disposen per aquestes accions. El valor de la informació aportada en el treball de camp és l'aplicació tècnica de l'anàlisi multivariable per conèixer la contribució de les palanques comercials i promocionals a la dinamització de les marques en el punt de venta. Conèixer l'increment de vendes que una palanca promocional genera, la dimensió de les ventes en promoció que es fa d'una categoria de producte i en condicions normals, la palanca promocional que és més atractiva per als consumidors i la possible priorització, si s'utilitzen vàries, o saber que hi ha palanques que en determinades categories de producte tenen una eficàcia molt baixa, és important i significatiu per les marques. La distribució no és tota igual i associar la informació abans mencionada per tipologies diferents de distribució és un valor més del present model d'anàlisi. L'anàlisi multivariable de les diferent palanques promocionals, en les categories de producte i establiments en els que s'ha estudiat, aporten informacions suficientment consistents per respondre en quant a nivell d'eficàcia de les palanques promocionals i la seva vinculació amb les palanques de comercialització. |
|---|---|
| Descripción Física: | 1 recurs electrònic (527 p.) També disponible en paper |
